解读Facebook改名为Meta的真正原因

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“品牌税”带来了负面影响

映维网 2021年10月30日)于2004年2月4日成立的Facebook已经正式进入下一阶段:曾经的大拇指标志已撤下,取而代之的是一个类似于“无穷”的新标志和一个新名字Meta。首席执行官马克·扎克伯格表示:“我相信,元宇宙将是互联网的下一个重要篇章。为了反映我们是谁以及我们希望构建什么,我们决定重塑我们的品牌。随着时间的推移,我希望未来我们不再只是一个社交平台,而是被视为一家元宇宙公司。”

尽管改名表明了扎克伯格对这一未来的看好和公司all-in元宇宙的态度,但媒体又是如何看的呢?《华盛顿邮报》在早前曾撰文介绍过Meta炒作元宇宙的一个重要原因:应对美国政府反垄断高压和改变民众负面心智定位的策略。

延伸阅读华盛顿邮报:Faceboook为政治目的大肆炒作元宇宙

现在,CNBC又撰文分析了Facebook改名为Meta的动机,并将其归因为Facebook这个“品牌税”带来的负面影响。下面是映维网的具体整理:

1. Facebook及其他应用深陷品牌税的负面影响

将Facebook改名为Meta,这家社交网络巨头显然是希望摆脱员工所称的“品牌税”,减轻Facebook这一名字对Instagram、Messenger和WhatsApp等应用和服务的负面影响。

早前披露的大量内部文件显示,Facebook知道自家产品所造成的危害,但拒绝解决问题。Facebook的“品牌税”影响可以追溯到2016年的美国总统大选。在当时,这个社交平台成为了仇恨内容和错误信息的避风港和代名词。

据知情人士透露,Facebook及其他服务,尤其是Instagram和Messenger过去五年间一直在努力与母公司的这一尴尬民众心智定位保持距离。

然而,这种距离保持在2019年变得尤为困难,因为Facebook宣布将在旗下所有服务末尾加上Facebook标签。换句话说,Messenger变成了Messenger from Facebook,Instagram变成了Instagram from Facebook、WhatsAp变成了WhatsApp from Facebook,而Facebook旗下的虚拟现实子公司Oculus同样添加了“from Facebook”标签。

Facebook当时表示,这一变化旨在为用户提供清晰的说明。Facebook在2019年11月4日的一份新闻稿中表示:“改名是一种向使用我们服务的用户和企业传达我们所有权结构的更好方式。”

但根据知情人士透露,Facebook私下里并没有担忧这对消费者造成的任何困惑。相反,在经历了一系列的公关挫折后,特别是2018年的剑桥公司滥用数据丑闻之后,这家公司把更多精力放到恢复Facebook品牌的影响力,故管理层决定将旗下应用和服务都增加“from Facebook”标签,从而提升Facebook品牌的传唱度。

当时,Facebook的同名应用正处于低谷状态。据前员工披露,扎克伯格决定巩固品牌形象,而他认为将Facebook与其他较为整面的服务联系起来会有所帮助。

知情人士指出,员工纷纷建议扎克伯格效仿谷歌的做法,而不是添加“from Facebook”标签。作为说明,谷歌在2015年重组并创建了谷歌的母公司Alphabet。

实际上,扎克伯格增加“from Facebook”标签的选择不是基于任何数据。一位前高管表示,自己向扎克伯格展示的研究表明,将公司的任何产品与Facebook联系在一起都会导致信任度下降。

另一名员工表示,这可以从Facebook在2018年发布视频通话设备Portal的研究中看出。相关数据显示,加上Facebook的名字会降低公众的信任。但即便是这样,扎克伯格依然决定采用Facebook Portal这个名字。

当就这一问题询问Facebook时,一位发言人重申了公司首席营销官亚历克斯・舒尔茨(Alex Schultz)的发言:“我们在2019年推出了全新的品牌策略以将我们所有的产品联系起来。但随着时间的推移,很明显,共享Facebook这个名字可能会造成混淆,不仅会令使用WhatsApp或Instagram等产品的用户感到困惑,同时会令我们的支持者感到困惑。促使我们改名的重要原因是,帮助大家清楚地理解公司和Facebook应用之间的不同。”

2. Instagram最受伤

Instagram是2019年改名举措打击最为严重的服务之一。这款照片应用的主要用户是年轻人,而他们长期以来都对Facebook持有负面看法。在年轻人的眼里,名为Facebook的“蓝F”是父母和亲戚分享故事和评论的地方。

Instagram的营销员工开始在季度品牌跟踪结果中看到,“from Facebook”的标签正在给品牌造成危害。一位Instagram的前雇员指出,他们尝试提议“from Facebook”字体变小或者改变颜色,甚至完全不用。但所有建议都遭到了否决。

一位前高管回忆说,扎克伯格坚称,自2012年斥资10亿美元收购Instagram以来,Facebook帮助这一品牌取得了惊人的成功,而现在正是Instagram报答公司的时候。所以,扎克伯格给Instagram营销人员的KPI要求是:Instagram和Facebook的品牌捆绑度。这是扎克伯格本人的亲自下令,没有任何商量余地。

相比之下,Messenger则获得了保持一定距离的许可。与Instagram、Oculus和WhatsApp等被Facebook收购的公司不同,Messenger属于Facebook的嫡系。Facebook是在2014年将WhatsApp变成了一个独立应用。两名前员工表示,为了吸引年轻用户,Messenger在一年前得到了扎克伯格的许可,可以自行采取措施来改善品牌形象。

所以,Messenger在去年推出了一个全新的标识,并采用了渐变颜色。这是 Messenger团队为与抖音竞争“千禧一代”和“Z世代”用户所作出的努力之一。

3. 删除Facebook

尽管改名Meta不能保证Facebook的“品牌税”影响会立即消散,但至少扎克伯格已经改变了自己的固执看法。

现在,公司已经开始重新改名多个事业群。其中,Facebook Reality Labs现在是Reality Labs,而Facebook Financial则变成Novi。

在前雇员“吹哨人”弗朗西丝・豪根((Frances Haugen)泄露了大量内部文件后,以及其他媒体出版众多报道后,扎克伯格的态度似乎依然傲慢。例如,这家公司知晓Instagram对青少年的心理健康有害,但几乎没有采取任何措施。

扎克伯格在早前的财报会议中表示:“我们看到的是有人选择性地利用泄露文件来抹黑我们公司。”

部分披露文件显示, 2019 年以来,美国Facebook app的青少年用户数量下降了 13%,而且预计未来两年将下降45%。Facebook的研究人员同时发现,预计2000 年之后出生的人群在24岁或25岁之前不会加入这个社交平台,特别是如果他们曾经使用过所述服务的情况之下。

Facebook在最新财报中提到了这个问题。扎克伯格表示,公司将努力提高其所有服务对年轻人的吸引力,但承认“这一转变将需要数年时间”。不过,摆脱 Facebook品牌将是其迈出的第一大步。

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