为什么虚拟现实还没有做好成为营销平台的准备

[注：本文来自科技工作者James Au，由Yivian翻译校对，转载本文需保留本注释]

Oculus VR在其博客上宣布，Oculus Rift终于要在明年年初进入商业市场，这可能会增加人们对于虚拟现实作为营销平台的兴趣。AdWeek一月版的封面标题更为这个加了一把火——Oculus Rift“将要重塑营销创造力”，而且我们已经看到一些大品牌急忙推出专属品牌的虚拟现实体验，这无疑也推动了虚拟现实成为营销平台的进程。“许多公司都想在不了解用户体验和行为的情况下就投资。”tMa的CEO Vanessa Camones反思她在最近的游戏行业会议上的互动之后对我说到。

作为一个曾经在虚拟现实营销领域工作的人，我经历了2006-2008年间最后一次虚拟现实炒作浪潮，人们鼓吹《第二人生》将会成为3D互联网时代的未来，我深深怀疑虚拟现实作为营销平台的时代已经到来。

至少在未来十年内，安装基数还相对小众

现在判断是否真的有任何大众市场的消费者对虚拟现实硬件和内容感兴趣仍然为时尚早。在没有先例的情况下，一家著名的分析公司预测虚拟现实安装基数将会在2018年达到8300万，这并不是完全没有意义的，但是即使假设预测是准确的，这只能说明虚拟现实和领先的电子游戏主机一样受欢迎（8300万同时也是Xbox 360的安装基数。）但是8300万相对于 Facebook的12亿的用户或者是对于10亿的iOS系统的iPhone/iPad拥有者来说仍然相形见绌。

在接下来的几年里，无论如何，虚拟现实科技的早期采用者都可能会是铁杆玩家，他们对于外界营销活动通常都相对排斥或是漠不关心，特别是在他们宁愿玩一个完全沉浸式的游戏的时候。一小部分虚拟现实拥有者肯定愿意尝试一些品牌的虚拟现实内容（尤其在这些东西是免费的时候），但是这只是将我们带到了虚拟现实营销的下一个问题中。

鲜有证据显示虚拟现实体验影响到现实世界的购买习惯

如果你在虚拟现实中体验了驾驶汽车（Volvo就是这么做的），这会让你更想要买一辆真正的车吗？事实完全不是这样的，有说服力的案例研究很少。我在《第二人生》帮忙书写或发布了很多虚拟现实市场营销文案，其中一些还非常精明，而且我可以总结几乎所有案例的投资回报率：完全没用。《第二人生》的用户探索虚拟现实世界来玩游戏，建造，社交，当然也包括虚拟性行为，他们会突然发现一个现实世界品牌就像一种3d广告牌一样侵犯他们的快感。他们会享受最好的营销文案，就像虚拟八卦游戏宣传电视剧《绯闻女孩》一样，但是看过之后他们便会继续消费其他的《第二人生》内容。我们能确切知道的就是创造虚拟现实市场体验只能增加人们对更多的虚拟现实体验的兴趣。这让我们联想到另外一个相关的问题。

有限的感官输入只会带来有限的营销成功收获

大部分的产品都调动了所有的感官，而Oculus Rift和领先的虚拟现实平台只能模拟视觉感受（通常整合3D音频）。现有的虚拟现实系统可以在有限的程度上模拟触摸和身体运动，但是没有一个可以让你感觉到你的手在抓住方向盘，更别说闻到车内的味道。（是的，现在是有虚拟现实面具，The Verge毫不隐讳地将其描述为“折磨人的工具”。）创造一个几乎可以模拟真实生活的虚拟现实体验需要结合各种各样的虚拟现实硬件设施，这需要进一步发展确保他们能协同合作——所有这一切都存在于虚拟现实体验能够在真实购买中激起消费者兴趣这一并不可靠的希望当中。

所以大部分的或者是全部的虚拟现实营销活动都可能会产生有限的效果（如果不是带来赤裸裸的嘲讽），这将带给我们最后一个问题。

虚拟现实营销失败会损害虚拟现实产业总体的增长

经历过无数次以《第二人生》为基础的营销活动却只得到极低量预定的失败，整个平台几乎已经被科技工作者抛弃，更别提把钱浪费在这个上面的大组织。我最后在这里解释，这次失败并不主要是《第二人生》的过错。但是，当某公司高调地挥霍数百万美元在一个平台上时，人们倾向于抛弃整个平台。 类似的情况可能发生在新一代的虚拟现实活动中。如《第二人生》的遭遇一样，虚拟现实将会面临被排斥的危险。

任何这些观点都并不意味着虚拟现实营销活动都不是一个好主意——只是营销人员应该将其看做是最基础的实验性的活动并且只有在低成本的情况下完成才是可取的，至于现在，这种营销活动主要是针对虚拟现实现有的铁杆玩家和3D图像技术爱好者。而且不管他们做什么，营销人员都不应该将大众市场的虚拟现实覆盖率和消费者真正对虚拟现实感兴趣混淆——更别提他们正在推销的真正的品牌，到最后这个品牌才是最重要的。

VIA   themixagency