曾融资3亿美元，前员工详述AR创企Daqri是如何迅速倒塌
这是一个所有AR/VR从业者都应该关注的故事
（映维网 2020年02月27日）Daqri已然是昨日黄花。这家初创公司曾搭乘增强现实热潮的东风获得了3亿美元的融资，但却如同昙花一现般地迅速衰退并在2019年关门倒闭。
Snap日前向Protocol证实，公司已于2019年年底接管了Daqri的某些资产和二十多名员工，并将其转移至由前Daqri首席技术官丹尼尔·瓦格纳（Daniel Wagner）负责的Snap维也纳办事处。他们没有透露收购价格，但时间与公司年度报告中披露的3400万美元的收购吻合。
在采访中，十多位前雇员详细介绍了Daqri的陨落过程。在成立的十年里，公司制造了一款价格高达15000美元的未来派增强现实头显，通过炫酷的视频在视觉计算领域推销自己，并在全球各地收购了一系列的其他初创公司。然而，梦想与现实产生了分歧，并留下了遍地鸡毛。为了避免类似的失败，这是一个所有AR/VR从业者都应该关注的故事。
1. 转折点
Daqri于2010年成立，早期主要是通过智能手机及二维码和真实对象创建交互式体验。公司的首批项目包括与绘儿乐的合作，后者利用Daqri的技术将彩色书页转换为数字3D对象。
Daqri同时开发了一个支持第三方开发AR内容与体验的平台，但高管们很快意识到，AR对于消费者而言为时过早。2014年，为Daqri开发的交互式积木进行了Kickstarter众筹，尽管足以为项目提供所需的资金，但支持者只有200多人。
这时，高层决定改变方向，并转而专注于企业市场。Daqri同时获得了南加州私募机构Tarsadia Investments的大量现金注入。但据前雇员表示，公司开始出现了林林种种的麻烦。
因担心报复，前雇员都选择了匿名提供情报。
不难想象，大量裁员的公司都会给人留下一种不祥的感觉。但值得注意的是，并非所有前雇员都对Daqri持批评态度。根据工作时间，职位和所在城市，有人赞扬Daqri和高层的领导能力，以及包括无限期休假，瑜伽课和午睡室，以及频繁的员工活动和聚会的工作福利。
Daqri的初任首席执行官布莱恩·穆林斯（Brian Mullins），继任者罗伊·埃索克（Roy Ashok）及其主要投资者Tarsadia均未回应置评请求。
2. 从500万到2.75亿的估值
关于Daqri资金的公开披露信息并不多，但一位联合创始人在诉讼案表示公司剥夺了自己应得的份额，并表明2013年5月的资产转让中估价500万美元。Daqri于当年的晚些时候宣布了1500万美元的融资，而Tarsadia则继续以稳定的现金流来支持团队。到2017年，公司现金流据报达到2.75亿美元。消息人士称，公司总估值在3亿美元的范围之内。
Tarsadia曾在制药领域下过几次赌注，并认为Daqri存在前景，所以希望能够尽早投资于可能会颠覆工作场所的新兴技术。知情人士指出，Tarsadia是典型的初创公司投资者。这家私募机构没有选择持有少数股权，而是收购了公司。一位公职良久的高级员工表示：“没有一名员工真正拥有公司的任何股份。”
多名前雇员指出，所有权结构存在问题。一位前员工指出：“激励措施不正确。所有人都已经套现。”
Daqri的高管没有实权，他们同样只是员工。前高级员工表示：“这是一群向投资者报告的中层管理人员。”据说，Tarsadia的高管甚至干预了Daqri的高管谈会议，导致其难以坦率地探讨公司的问题。这位前高级雇员补充道：“投资者总是在房间里。”
3. 只是原型的未来派头显
对于企业市场，Daqri在2014年宣布他们正在开发一款集成AR眼镜的安全帽。这是一个大胆的项目，并主要面向建筑公司，重型机械制造商，甚至是美国海军。
项目需要大量的技术和人才，所以Daqri开出了大笔的支票，包括收购AR软件工作室ARToolworks，EEG头带制造商Melon，制造初创公司1066 Labs和全息显示开发商Two Trees Photonics。公司在美国洛杉矶，湾区，以及爱尔兰，英国和奥地利的六个办事处迅速扩展至大约400名员工。
技术挑战依然巨大。Daqri最初押注Android，但在2016年产品发货之前改用Linux。负责所述项目的一名员工表示：“很多人对这种转变感到不满。”
Daqri同时发现，单单在实验室中难以开发出真正的工作场所产品。所述头显的价格为15000美元，是一种高度专业化的设备，带有热像仪等传感器。然而，相关领域的员工通常关心更简单的功能，如简单的数字说明。或者，他们根本不希望技术造成任何干扰。一直参与所述项目的前雇员指出：“吸引订单的相同原因了给我们带来了阻力。”
最重要的是，Daqri难以获得在工业场所使用头显所需的必要认证。一位前高级员工透露：“这是一款从未完成过大规模部署的产品。”
另一位在公司工作了大约四年的员工则更为坦率：“一切都是假的。”
4. 营销炒作成为了业务的核心
如果单纯参考Daqri的营销材料，你不会发现任何问题。这家公司获得了众多媒体的好评。他们同时会上传一系列精心制作的视频，展示Daqri头显在各种工业环境中的应用。
一位前高级员工表示：“一直有人在制作视频。一切都是炒作。这是公司DNA的一部分。”
另一名员工指出：“营销炒作是业务的核心部分。”
多名员工将Daqri对营销炒作的高度关注归因于邻近的好莱坞。公司位于洛杉矶的总部坐落于洛杉矶中心工作室（Los Angeles Center Studios），占据两层楼，而其中一层曾经用作《广告狂人》的片场。
Daqri的疯狂炒作不仅是为了向世界推销AR，同时意在吸引投资者，并确保员工对公司潜力的信心。在一个例子中，Daqri的员工为内部聚会制作了一段录像，其描绘了未来的高管是如何回顾公司的巨大成功。
效果非常出众。尽管有人对Daqri技术的某些方面持怀疑态度，但更多人认可创始人的愿景。一位前雇员说：“我们从未想过有破败的一天。”
5. 裁员，剥离资产，“饥饿游戏”
失败始于2017年初。在当时，越发明显的是，Daqri的智能头盔并没有派上用场。据Business Insider于2017年3月报道，公司将解雇全球80名员工。一名前雇员称，这导致两个办事处关闭。
每隔数个月就会裁员。在洛杉矶，其中一层层办公楼迅速清空，并转租给另一家公司。一位前员工表示，公司的氛围很快发生了变化，有人开始批评是高管经营不当而导致的裁员。
解雇的员工需要马上离开办公室，有时甚至没有机会跟曾经并肩作战的同事道别。一位于2018年离职的员工表示，这成为了其职业生涯中最不堪回首的回忆。另一名员工则指出，团队开始拿“饥饿游戏”来形容公司。这位员工称：“压力非常大。公司只是在不断伤害员工。”
大约在同一时间，公司将工作重心从智能头盔转移到一款更为简单的AR眼镜，但零售价依然高达5000美元，远超过微软的HoloLens头显（约3000美元）。Daqri的领导层经历了重组，首席产品官罗伊·埃索克接任首席执行官，创始人布莱恩·穆林斯被迫离开。
至此，Tarsadia已经开始寻找止损的方法。这家私募没有投入更多的资金，并开始将原来的收购企业剥离为独立实体。最初为汽车挡风玻璃开发AR技术的Two Tree Photonics团队整合成Envisics。由早期Xbox架构师西姆斯·布莱克利（Seamus Blackley）领衔的团队（于2017年3月加入Daqri）则剥离成为研发公司Pacific Light＆Hologram。
Daqri的员工越来越少，而公司最终于2019年9月正式停止经营。办公家具及专利组合开始进入拍卖市场。Daqri联合创始人针对公司的诉讼依然在进行中，预计不久后将提请陪审团。
6. 教训
当被问及Daqri为何失败的时候，前雇员提出了一系列不同的看法。许多人都指出，无度烧钱，缺乏方向，以及无法按时调整项目重心都是原因所在。另外，Tarsadia的干预和管理层的无能同样有关。
但最终，Daqri的失败主要是因为一个普遍的困境：硬件研发非常困难。这同时是Magic Leap等AR公司面临的挑战。这家总部位于美国佛罗里达州的初创公司迄今已筹集了超过26亿美元的资金，但目前依然需要寻找更多的资金。
像Daqri一样，Magic Leap和微软最近将AR成功的希望寄托在企业用例身上，并认为公司能够支付普通消费者无法承受的价格。但Daqri的经历表明，向大公司出售产品，以及在工业环境中普及AR极具挑战性。
另外，尽管Daqri已经失败，但它可能会在AR的未来中发挥重要作用。已经跳槽至另一家AR企业的前雇员指出：“Daqri是许多人事业的开始。从那里走出的人员可以帮助其他公司避免同样的错误。”
对于任何寻求构建AR产品的公司而言，从Daqri失败中汲取的经验教训都非常具有价值，比如说Snap。据称，其新组建的维也纳团队正在为公司开发AR软件。
