德勤：AR购物将如何在零售领域创造价值
增强现实购物将发挥独特而重要的作用
（映维网 2020年01月27日）增强现实和3D技术正在改变消费者的线上和线上购物方式，而零售商应如何准备呢？日前，世界四大会计事务所之一的德勤撰文介绍了以增强现实为核心的增强式购物将如何在零售领域创造价值。下面是映维网的具体整理：
李维斯首席执行官曾于2019年11月下旬发表的一个大胆的言论：十年后将不再出现尺码，定制的合身服装很快就会取代原有的方式流程，一切都将通过身体扫描和按单完成。从评估批发商的效率到完全的消费者满意度，潜在的巨变可能会对制造供应链产生深远影响，而一系列的行业中已经发现类似的趋势。对于零售业，这可能将从根本上改变商品销售所需的元素。在这个迅速发展的新世界中，增强现实购物将发挥独特而重要的作用。
请想象这样一个未来，你的客户不再是浏览产品目录，而是直接可视化地选择一种产品类型，比如说一条裤子，一辆汽车或一张餐桌，然后交互地调整完美的尺寸，颜色和样式。接下来，你的客户可以在任何环境中尝试商品并与之交互。所有这一切都可以在自己舒适的家中进行。增强现实和3D技术正在将所述的远景变成现实。
这是一场革命，但不是宇宙大爆炸般地展开，更像是地理构造板块那样缓慢而有力的转变。如今，超过10亿智能手机和平板设备可以提供增强现实体验，而明年预计将有1亿消费者将通过AR进行线下或线上购物。消费者的胃口正在不断增加。自2018年以来，主要受益于社交媒体的推动，移动AR的用户数量几乎翻了一番。到2020年，46％的零售商将计划部署增强现实或虚拟现实。
趋势十分明显，但我们依然是在这场革命的早期阶段。今天增强式购物的价值主要取决于所述技术在多大程度上可以代表最有意义的产品属性。由于这对不同的零售类别有所不同，所以，随着增强式购物成为标准的购物体验，我们希望看到的不仅只是一个引爆点，而是许许多多的引爆点。在这篇博文中，我们将讨论这项技术将如何在各个零售类别发展普及，以及零售商如何开始就如何应用增强式购物做出有意义的决策。
1. 什么是增强式购物？
增强现实：将数字内容叠加到用户的现实环境中，涉及元素包括透明型光学元件和一个可见环境。
增强式购物：允许消费者通过数字体验与品牌和产品交互，从而虚拟地试用或定制产品。与标准的Web体验相比，增强式购物有助于提供更详细，更直观的产品信息。
虚拟现实：用一个数字生成环境取代用户的真实世界环境。
WebAR：基于网页浏览器的AR体验，无需下载第三方应用程序。
3D asset：允许用户在AR/VR体验中进行交互的物理产品三维数字模型；将产品转化为数字模型的过程称为3D asset管道。
2. 为你的产品选择正确的增强式购物用例
德勤的研究同时表明，当今大多数消费者在做出购买决定时依然会优先考虑价值，产品和便利性。他们希望对自己能够以正确的价格发现正确的产品，而这一点实现起来并不苦难。而且，无论哪种科学技术或社会趋势的兴趣，这种态度似乎在美国的几代消费者中都保持了一致。这可以为零售商集成新技术集成的决定提供重要的基础。
今天的购物体验发生在一系列不同的情景之中：家中，途中，店内……若能有效地实现，增强式购物可以帮助提高消费者的产品选择信息，因为它可以提供更丰富的产品信息或交互，定制产品的能力，以及通过沉浸式品牌故事叙述而产生的更深情感联结。今天最为成功的体验往往是能够提供具有高度标准化产品集和定制机会的零售商。例如，汽车零售商拥有一套标准的模型，但为每个客户定制和配置模型的机会充满巨大的机会。增强式购物前所未有地为客户提供了可视化产品并与之交互的独特机会。可定制性越强，体验就越能在购物过程中提高消费者的信心。
但是，通过这项技术实现价值的能力同时取决于它能否在某种程度上体现产品最重要的属性。Shopify VR主管丹尼尔·比切姆（Daniel Beauchamp）表示：“对于AR购物，重点不单单只是商品在空间中的样式和尺寸，产品的材料和细节同样重要。”。例如，尺寸通常对家具最为重要，而诸如纹理或光泽等细节则对可能对衣服更为重要。比切姆继续说道：“对于细节至关重要的产品，以及所用材料方面具有精湛工艺的情况下，非常逼真地予以描绘非常重要。”当然，零售商面临着重重技术与成本挑战，这要实现起来并不容易。
在2020年初，切入这样领域可能意味着实验。例如，Bose认为提供全新方法来将消费者沉浸在购物体验中非常重要。Bose全球电子商务总监克莱门斯·范德文（Clemens van de Ven）指出：“我们坚信这项技术已经足够成熟，可以提供像样的客户体验，我想强调的是‘像样的’，而不是‘完美的’。（这项技术）正在平稳地推进，所以我们尝试不断从中学习。对于尝试过体验的客户来说，它们可以增加价值。”
如今，三种常见的增强式购物体验是：“试穿（Try On）”；“试用（Try Out）”；以及“交互（Interact）”。配置（Configure）是指可以为任何产品类型提供的附加功能。它结合了用户选择的属性和元素，以及个性化调整。到2020年初，这项技术有望为每种产品类型提供令人满意的增强式购物体验。
为了深入探索当今各零售商可以如何利用这项技术来实现价值，我们研究了以下产品类别：
家居用品和家具：由于种类繁多的选择，以及用于个性化产品的大量颜色，图案和样式组合，这项技术有望给家居用品行业带来颠覆性的改变。家具零售商是最早在AR领域取得广泛且可衡量成功的产品类别之一。当零售商可以准确地提供有关产品的最重要信息，并允许你逼真地在自己的空间中进行可视化，消费者便会迅速地接受所述体验。转换率的提高和退货率的降低已经给投资回报率提供了背书。现在，它正迅速成为家具行业的标准，而消费者开始期望零售商提供在家中可视化虚拟产品的功能。
例如，当一家全国性的家具零售商正在寻找迭代他们的电子商务体验时，他们决定推出第一款AR应用程序。它允许消费者可以在家中可视化一件家具的摆放效果并继而下单，不必前往实体门店。在应用发行的头四个月里，下载了达到100000次，而用户平均每天使用AR体验1000次，并实现了65%-69％的转化率。据称，由于这项整合的电子商务计划，公司的在线销售在2017-2018年度实现了两位数的增长，并且在8个月的时间内安排了超过20000笔订单交付。
美容和化妆：虚拟化妆品的试用功能在增加购物成熟度方面迅速赶上家具类别。毕竟在美容和彩妆方面，允许消费者感受新造型效果是购买过程中的关键一环。美容零售商正在努力开发可以更好实现数字匹配的新技术，而复杂的技术挑战并没有阻止品牌商的实验。现在，一系列的化妆品品牌都在定期为消费者提供有价值的体验。
欧莱雅于2019年上线的AR试妆体验已经呈现出早期的结果，页面交互时间翻了一番，转换次数增加了三倍。丝芙兰取得了类似的成功：在2016-2018年间，他们的Virtual Artist应用程序提供了2亿种色调试妆，超过850万人次访问了AR功能。丝芙兰的高管强调，对于任何的数字努力，重要的是不能因为它很酷或很新就予以引进。任何数字产品都应该提高消费者购物体验的效率和趣味。
汽车：就像家具展厅一样，汽车经销店缺乏足够的空间来展示全部产品及各种配置。基于增强现实的销售体验可以帮助填补这一空白，所以一系列的大型OEM厂商都在尝试向客户提供增强现实体验。从诸如奥迪店内体验，到允许你通过单击横幅广告来虚拟放置模型并与交互的丰田体验，它们都旨在帮助客户自定义配置和进一步理解每辆车型的零件与功能，通过积累更深的产品知识来提高客户的购买信心。
鞋品：鞋类公司主要通过两种方式来利用增强式购物功能：虚拟试穿和个性化定制。随着鞋品标准化程度的提高，试穿和个性化定制比其他服饰类产品更容易遭遇技术方面的挑战。虚拟鞋品试穿初创公司Wannaby正致力于改善虚拟试穿体验，首席执行官谢尔盖·阿尔汉格尔斯基（Sergey Arkhangelsky）表示，“我们相信AR试穿可以帮助提升消费者的在线购物体验，但是，鞋品试穿所面临的挑战不仅在于外观，同时在于合脚性和舒适性。”其他应用程序开发者正通过摄像头来获取用户实际脚部测量的数据点，从而尝试实现更精确的虚拟尺寸测量。总体而言，个性化定制越来越流行。在2018年，美国有26％的消费者选择了个性化产品，而现在越来越多鞋品公司正通过配置器将部分设计过程移交给消费者。
衣饰：我们很容易想象虚拟试穿对时尚的帮助，但要精确地贴合人身，以及服饰复杂的衣料设计，品牌很难有效地进行渲染。由于产品的时尚保鲜期较短，并且消费者对真实感的需求较高，所以服装零售商很难为产品系列构建成本恰当的3D asset管道。当然，要准确便捷地获取消费者身体的3D模型，或“足够好”的近似值来传递目标信息，这会产生额外的麻烦。所以，有不少品牌选择绕开虚拟试穿带来的困难技术挑战，并尝试简洁版本的近似方法。
例如，Zara选择通过店内增强式体验来应对挑战。利用Zara AR应用程序，你可以将移动设备指向商店的指定橱窗或商内传感器，并以6-12秒的剪辑浏览穿着各种服装的模特。这避免了将衣服适配到消费者身体的挑战，同时依然能够帮助购物者感受衣饰的效果。另一方面，Gap正尝试支持用户从五种身体类型中选择一种，然后输入其身高和体重来创建自己的近似模型。面向年轻人的服装饰品商店Tilly’s则采取了另一种方法，他们为商店橱窗创造更多的交互式体验，从而避免了虚拟衣饰的贴合挑战。这家公司指出，交互式店内体验将客户流量增加了30％。
3. 克服技术挑战并为3D asset的投资提供资金保障
随着苹果ARKit和谷歌ARCore的面世，能够浏览AR体验的客户端设备呈现了激增的现象。今天，诸如Khronos Group这样的标准制定组织正在迅速组织力量来为所述技术的发展铺平道路，包括制定WebXR标准等等。Khronos Group同时创建了用于加速3D图形的WebGL标准和3D asset标准（glTF），从而为任何应用程序或浏览器下载和渲染3D产品（包括AR购物）提供了行业基础。这将允许任何浏览器或应用程序渲染AR，并缓解体验实现的另一挑战。
即便有了标准，零售商依然需要寻找高性价比的方式来开发和使用产品的3D模型。迄今为止，要获得逼真的模型不仅技术困难，而且价格昂贵（根据产品的复杂程度，成本在100美元至800美元之间或以上）。
4. 3D assets
3D模型是任何AR/VR体验的基础，而目前行业存在三个主要的开发解决方案：摄影测量，3D扫描和3D建模。根据产品属性，零售商需求和预算，三者各有利弊。
- 摄影测量法从各个角度组合了重叠的产品图片，然后以数字方式重构和计算数据，从而建立一个逼真的模型。这对大多数产品都适用，但反射或吸收光线的金属或玻璃方面存在挑战。根据尺寸和复杂程度的不同，这个过程可能存在成本效益。例如，鞋类产品的专业扫描价格在400美元以下。但与专业美术制作的模型相比，其灵活性较差。
- 3D扫描使用数百万个数据点扫描对象的形状和测量值，从而创建密集的矢量点云。你用以用来确定几何形状，但可能无法准确地表现纹理，颜色和照明。通过对光线进行多次扫描，激光和红外点云等方面的进步可以结合摄影测量纹理，并最终实现更准确的彩色产品表示。
- 3D建模是指3D美术手动创建模型。这通常代表着最高的质量，但可能既耗时又昂。例如，鞋类产品的成本经常超过750美元。
然而，一众零售商发现投资3D模型存在令人惊讶的优势：与使用物理模型和摄影图片相比，产品目录和原型的成本大大降低。Wayfair的影像创意主管简·罗恩斯利（Jane Rawnsley）指出：“从对我们的产品目录进行成像方面来说，这是一个巨大的释放。”
当使用传统方法创建目录时，产品的摄影和仓储可能十分昂贵，费时且劳动密集。通过利用3D模型，Wayfair等公司发现它们既可以减少与传统目录开发方法相关的开销，又可以创建独特的模型来为客户提供增强式购物体验。例如，可口可乐正在为包装设计采用类似的流程，并且节省了项目可视化阶段成本的33％。Adobe的增强现实和3D负责人伊丽莎白·巴雷利（Elizabeth Barelli）表示，“由于3D技术，企业正在悄然改变其生产方式，而这可以发生在生产之前和生产之后的不同阶段。”
5. 增强式购物：实验是通往价值实现的途径
随着越来越多零售公司遭遇增长的压力，你很难就一种感觉像是新兴技术的增强现实大力押宝未来。增强式购物取决于当今技术的发展与混合，但行业和消费者正在日益予以采用。，而且少数具有明显投资回报的用例已经浮现。
购物的未来始于现在。尽管技术正在迅速发展，但你要做的不应该只是等待。在开始踏上这条通向未来道路的时候，请考虑下面的关键原则：
- 确定情景（在家，店内或途中），亦即消费者认为增强式购物体验最有价值的情景。明确满足的消费者需求，以及你独特的价值主张。
- 从一个单独的，可测量的用例开始。通过在一开始就专注于一个产品组别，你可以评估技术的影响并积累知识以帮助日后的扩展。
- 明智地选择交付平台。例如，WebAR应用程序可通过浏览器运行，无需下载。基于应用程序的体验可能会阻碍消费者的采用，除非你已经拥有巨大的安装基数。
- 根据所需的指标测试解决方案。消费者是否认为这项功能具有创新性？转换率更高吗？退货率更少吗？
- 制定衡量收益，预期成本和工作流程变更的路线图。考虑等式两边的无形因素，如登陆市场的速度。
考虑到增强式购物背后的技术复杂性，公司不应该拖延探索，并立即在这一领域积累知识。如果你今天没有发现AR和3D技术可以改变零售的多种方式，你可能已经落于人后。
