VR在为市场公关PR注入新动力

编者按：品牌在使用虚拟现实时面临着重大的品牌机遇和传播挑战。

（YiVian讯 2016年12月12日）营销人员已经在使用虚拟现实来创建计算机生成的环境，向其品牌体验注入活力。沉浸式媒体平台Thrillbox的联合创始人Benjamin Durham指出，诸如Armed Forces这样的机构涉足VR技术已有数十年之久，但对刚进军该领域的营销人员而言，好戏还在后头。

许多面向消费者的营销人员已经悄悄进行了数年的实验和测试。例如，日化巨头联合利华已经为自家品牌创建了一个VR内容库，但他们尚未公开宣布过任何的VR计划，市场人士预计联合利华很有可能是在等待VR硬件的普及。

许多品牌商都已经推出了早期的VR计划，比如麦当劳、激浪和Lowe’s都在寻找进一步推广品牌的方法。他们不仅着眼于消费者客户，同时还将目光瞄准站在科技前沿的千禧一代和游戏玩家。

Durham表示，他们的一名客户正考虑创建一个基于用户交互的虚拟世界，以此来评估消费者的产品偏好。他还表示他们可通过该VR世界收集用户数据，随后“通过用户的体验来定位用户”。

Durham解释说：“沉浸式媒介的思想是着眼于整体，这可以是不断收集用户的行为数据，优化营销策略的其余部分。”

1. 冰山一角

虚拟现实是一个完全沉浸体验，不可与增强现实混为一谈。VR和360视频也不相同，360视频限制消费者只能是一个角色，而并非参与者。

Lowe’s创新实验室的合作伙伴关系主管Amanda Manna指出，AR和360度视频通常只是虚拟现实的入口。

Lowe’s的实验部门已经开发出一些AR、VR和360度应用。Holoroom这款应用能让人们通过Oculus Rift或者是Google Cardboard来浏览他们梦想中的厨房和浴室。

利用谷歌的深度感应技术Tango，该实验室在上个月推出了Lowe’s Visio。借助联想首款Tango手机Phab 2用户可以打开Lowe’s Visio应用来测量真实世界里的房间，并可挑选虚拟产品，如天花板、以及尤其颜色和地板。用户同时还可以戴者VR头显在房间里走动。

Lowe’s正试图把该技术带到年轻消费者面前，不过Manna表示AR和VR平台同样可以帮助该品牌解决许多业务上的问题。

她解释说：“我们已经通过市场研究发现，人们不能凭空可视化一个项目的开展情况。无论是犹豫不决还是恐惧，这种情感会阻碍人们开展一个项目。”

Lowe’s正在商店中推广Holoroom和Lowe’s Vision，在节假日期间Lowe’s旗下的300多个门店都有销售联想Phab 2 Pro，并借助媒体的力量进行宣传。

Manna说：“公关一直是我们创新实验室推广工作的重要组成部分。我们认为这是一种塑造人们把Lowe’s看作是创新公司的一种方法，但我们也认为它是我们吸引新合作伙伴的一个重要组成部分。”

2. 现实问题

技术公关人士指出，品牌在使用虚拟现实时面临着重大的品牌传播挑战。

VR技术正受到许多媒体的关注，而研究显示消费者的兴趣也很高。市场研究公司Touchstone在今年年初发布的数据显示，79％的美国千禧一代和64％的婴儿潮一代（指第二次世界大战后的生育高峰）都对VR感兴趣。然而，VR头显的销售并没有成为主流。一些消费者对头显舒适度和晕动症感到担忧。

有一种观点认为，VR只是面向游戏玩家和体育爱好者，对日常消费者品牌的交互而言并无实际用处。

Angela Gamba曾在一家早期VR公司工作了一年多的时间，她随后加入了知名的传播公司WE Communication。Gamba说：“在VR领域工作的大多数人都来自游戏行业，或是开发者和工程师。他们并不会从品牌传播的角度进行思考。这对传播公司而言是一个真正的机遇。”

Gamba认为VR传播应该更多地关注人们在尝试VR后所经历内心反应，而不是技术本身。

她说：“这是一个真正的挑战，因为头显的存在，你不能看到其他人的眼睛。我们需要发挥创造性，传达出人们对VR的感受。”

Cunningham Collectiv的董事长Henry Hwong指出，公关机构还可以帮助品牌了解与该技术最契合的故事类型。

他解释说：“这并非一个线性体验，不是每个人都会看到相同的事情。沉浸式体验会赋予观众控制权。所以你需要更加认识到这一点，VR并非诸如电影或电视这样的线性格式。”

引用参考：prweek